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2013年6月6日 星期四

台南芒果的危機與挑戰?-----試評第一屆台南國際芒果節


                                                        台南芒果的危機與挑戰?
                                                          ------試評第一屆台南國際芒果節

「第一屆台南國際芒果節」
       台南市政府宣布要仿效台灣國際蘭展,要在6月29日到7月7日假走馬瀨農場,舉辦第一屆台南國際芒果節;將邀請日、韓、澳等六國十多家的貿易商來台進行貿易洽談。
       市府並同時宣布,因為今年芒果盛產,產量比去年增4-5成,約達12萬4千公噸,為近十年來最好。市府將啟動國內促銷、收購加工、拓展外銷三大計劃。1、國內促銷部份,將到各縣市舉辦6場促銷會;2、收購加工部份,次級品芒果預計將收購1萬2千噸,每公斤補貼收購價格2元;3、拓展外銷部份,預計外銷3000噸,每公斤補貼外銷價格3元。4、賴市長將邀請馬英九總統來種一株芒果樹,作為行銷。
       這就是今年台南市政府所說的「第一屆台南國際芒果節」的具體計劃。要評估台南市府國際芒果節之前,先來回顧一下我在縣長任內芒果行銷的經驗,其理念與策略!

「芒果產業的重要與過去困境」
       芒果產業是台南縣一項大宗特色產品,它牽涉山區約十個鄉鎮農民的收入與就業機會,涵蓋包括:玉井、楠西、南化、左鎮、山上、大內、官田、六甲、東山、白河、龍崎、新化,芒果攸關山區農民經濟。1993年我當立委第一年,因芒果盛產,我曾與玉井鄉公所一起到台北市建國南路花巿,作芒果促銷。而芒果產期容易遇到颱風,颱風一來農民損失慘重,需政府以天然災害來救助;但颱風沒來,又常遇到芒果盛產丶果賤傷農,甚至需政府編預算補貼疏果、或收購次級品,而將收購的芒果傾倒到曾文溪的情形,時有所聞!

「芒果銷日的重大突破」
       我縣長任內深知芒果對山區農村經濟的重要,也希望能突破芒果產業所面臨的困境!所以非常重視芒果行銷,不但親自參與督導芒果行銷計劃,甚至帶頭推動愛文芒果外銷,從就任第一年到新加坡行銷,到後來鎖定以「溫帶富裕的鄰國日本」為行銷目標市場的計劃,都是縣長帶頭推動。當時輸日的瓶頸是:因台灣是東方果實蠅疫區,日本要求須作「燻蒸防疫檢查合格」才能輸日,但臺灣當時祇有一台「蒸熱防疫處理機」在台中縣豐原,要同時處理荔枝及芒果,不但處理能量有限,而且距離芒果產地太遠,農民成本太高,所以愛文芒果一年銷日的數量一直無法一百頓的範圍。而且當時農委會甚至規定,祇有青果社才能作輸日的外銷。由於親自參與了解,乃要求農委會開放民間貿易商亦可銷日;而且為突破銷日防疫檢疫的瓶頸,2003年乃積極向中央爭取經費補助在台南產地設立「蒸熱防疫處理廠」。2004夏天,引進第一套民間的「蒸熱防疫處理廠」在左鎮設立,當年愛文芒果銷日就突破500頓左右,芒果價格大幅翻身!2005年在玉井,縣府成立第二套「蒸熱防疫處理廠」(第一套國產設備),從此愛文芒果進入外銷日本、韓國、澳大利亞的新時代,外銷數量飆升到約2000噸。

「外銷供果園」及「農委會嚴格藥檢把關」:
       愛文芒果外銷日本,除了因為台灣是東方果實蠅的疫區,日本要求需要「燻蒸防疫處理廠」處理,並且日韓等國皆派「檢疫官」駐廠實施檢疫(費用由台灣負擔)外;日本並有非常嚴格的500多項藥品殘留檢驗的標準,為了符合這項高標準,輔導農民依規定使用藥物,所以農委會特別輔導農民成立「外銷供果園」,實施生產履歷;除了此項輔導把關外,農委會在芒果結果後並實施三次藥物抽驗,前二次在外銷供果園田間抽驗,第三次是在蒸熱處理廠即將進行蒸熱處理前,逐批抽驗,抽驗合格者才准予進行燻蒸處理外銷出口,不合格者則予以銷毀!農委會的嚴格保關貢獻不小!也對輸日芒果的高品質形象建立有重要的貢獻!

「行銷策略:定位為台灣精品水果」
       我們在芒果的行銷計劃,不祇是集中力量突破外銷日本的瓶頸;而在整體行銷策略上,將芒果朝向所謂「臺灣精品水果」及配合芒果冰及芒果特色糕點等加值產品的開發,朝向「時尚流行」產品的定位。所以在國內市場上,我們將芒果作分級包裝,並將其中精品定位為"送禮精品水果",從2004年推出2.5公斤「699元」"送禮精品水果"的禮盒包裝,並採取預約制;而且在通路選擇上,選擇在台灣最高端的零售通路,例如101的水果旗艦店,以提升愛文芒果的精品形象!

「預防國內外貿易商的聯手剝削農民」:
         ------成立南灜國際行銷公司
       而且為了避免農產品被國內外的貿易商聯手剝削,我在縣長任內特別成立「南灜農產國際行銷公司」。這家公司的組成成員包裝:1、各農會(合計佔40%),2、民間出資(佔30%)3、縣政府(佔30%)。南灜公司的任務包括,國際行銷,及縣府所委託的行銷任務,及保障農民免受國內外貿易商的聯手剝削!而此一任務也的確發揮了功能,其中就發生在2006年,當年芒果銷日非常成功,但農民參加銷日計劃必須加入「外銷供果園」,不但用葯管理需依外銷供果園的規範,並作生產履歷,而且需經三次葯檢合格,成本相對提高;但國外通路商向國內貿易商要求降價的壓力,銷日收購價格每公斤被壓迫到祇剩60元,導致農民利益受到嚴重擠壓;經農民反應後,當時因為有南灜公司,縣府要求南灜公司需提高合理收購價格,每公斤以80元起跳,結果其它貿易公司才被迫跟進,這就是南灜公司存在的價值。

「屏東芒果大受益」:
       屏東坊寮鄉也種愛文芒果,由於緯度低,坊寮從四月底就開始出產芒果,是台灣每年最早的芒果,所以價格一直很好,並沒有外銷的壓力!但由於台南縣推動銷日成功的效應,許多貿易商為了擴大行銷的效益,所以也開始鼓勵屏東果農參加外銷供果園銷日的計劃,所以屏東坊寮的農民也跟進外銷日本,而結果價格更是攀高,所以台南打開銷日的大門,而屏東也跟進坐享成果,而使屏東坊寮種植面積擴大一倍以上。當然台南與屏東連手供應,對貿易商在日本巿場推銷臺灣愛文芒果,的確更具有經濟規模及行銷效益的遞延效果!但結果是台南再度面臨盛產的壓力。

「台南再受盛產壓力」:
       在屏東坊寮愛文芒果農跟進坐享銷日成果,並擴大種植面積一倍以上時;台南本地恢復種愛文芒果及擴充種植面積者,也是快速增長!過去很難銷日時,玉井芒果市場,難得看到年輕人回來種芒果,但自從2004年開始大量銷日後,許多年輕人開始返鄉種芒果,甚至連科學園區上班的年輕人,都覺得回家種芒果比在高科技公司上班收入更多,所以台南的種植面積也是倍數成長。而到了2009年即發生了問題!在屏東芒果季尾與台南芒果盛產期重疊時段,「外銷供果園」外銷日本的愛文芒果仍然是供不應求,沒有滯銷的問題;但非「外銷供果園」的台南的芒果園,的確面臨價格下跌壓力!而這一個新的階段,我也開始規劃中國大陸市場佈局!

「中國大陸高端市場通路佈局」:
       在銷日成功,拓展日本市場到一定成果,並將愛文芒果定位為「台灣農業精品」的優質產品形象後,我開始籌備中國市場的開拓。也為非「外銷供果園」的芒果尋求新的市場。由於過去國共以政治合作方式所作的政治採購,由相關農會來執行,通路端完全受制於人,而且完全受制於政治統戰關係,無法長久。所以2010年夏天我以台南縣長身份親自率隊登陸,在北京及上海行銷台南精品愛文芒果。而我們並親自考察北京及上海的農產品通路。我們將台南愛文芒果定位為優質的「台灣農業精品」,並且選擇在中國大陸的「高端通路」販售,希望成為中國大陸的「高級送禮精品」,此次行銷效益很大,對於中國市場的拓展發揮很大的效果。後來2011年屏東縣長曹啟鴻也親自到中國大陸去行銷水果。

「台南芒果產業的未竟之志」
       我在卸任之時對於台南芒果產業未來的機運與挑戰,也作了一些反省,認為尚有幾項未竟之志:
㈠產業高值化仍待努力:
    我多年親自帶隊到日本行銷,曾親自到日本宮崎縣實地參觀,發現日本的分級包裝做的很徹底,他們制訂分級的標準,並透過「遠紅外線電腦選別機」,可以很客觀將愛文芒果,依其「糖度、外觀顏色、重量」三種指標,分級包裝,分別定價;如此更可以提高其高品質等級芒果的「精品地位」,並得到更好的訂價。為了達到此目的,當時台南縣政府也購買一台「遠紅外線電腦選別機」(這是台大農機系敎授指導,台灣本土廠商製作的產品),可惜由於我的任期已屆尾聲,此台機器設備尚未能充分發揮其功能。我認為朝向日本的分級標準的分級包裝,分級訂價,充分使用此一設備進行分級,才能使台灣的愛文芒果有更高的價位,而「精品的形象」才能真正建立。所以未來仍需努力:
     1、儘速訂定分級標準表,作為分級包裝的依循。
     2、充分讓這一台「遠紅外線電腦選別機」發揮其分級的功能。
     3、嚴格監督「玉井檨仔市」,建立分級包裝的示範市場:
          目前玉井芒果市場已歸台南市政府直接管理,過去該市場不但沒有分級制度,而且往有「籠面」與「籠下」的問題;亦即籠面芒果外觀不錯,但籠下的芒果往往品質不佳,造成消費者受騙的感覺,如何利用此一既有的市場,儘速訂定分級標準,並在此一市場建立分級包裝、分級訂價的公信力。則這一個玉井檨仔市,就很有機會發展成為芒果觀光市場。
㈡如何提早產期?溫室栽培計劃的推動。
   -----增長銷售期,並提高產值;並避免過晚,或遭遇颱風的損失!
     (1)、台南芒果的經營比屏東辛苦,而風險更高。台南的芒果季在七月份往往有二分之一至三分之一的機率會遭遇颱風,而颱風一來就損失慘重。
     (2)、另外如果冬天太冷,或冷的時間太長,往往影響芒果的成長,而使成熟季節太晚,而不能趕上日本中元節(國曆7月15日)送禮的節令,如此將嚴重影響芒果的外銷價格。
     (3)、台南愛文芒果約在六月中旬才開始進入盛產期,而與屏東芒果季尾部份重疊,生產季節過度集中,在行銷上較為不利,而且售價較不易提高。所以我曾率隊參觀宮崎縣的芒果果園,他們利用溫室環控,四月份就可以有芒果上市,愈早上市價格愈高。所以要讓台南的芒果產業競爭力提高,必須鼓勵在平地種芒果的果農,有一部分轉作溫室栽培,並將產期提早到四月份就有芒果,如此不但售價高,也不必擔心颱風。
㈢中國及日、韓市場仍有很大開拓空間:
       我從2004年到2010年,連績七年到日、韓及中國行銷的經驗,發現衹要台灣芒果落實分級包裝,芒果在國際市場仍有很大空間,尤其中國的中部地區、北方、及東北地區的一、二級城市,仍有很大的開拓空間。

「第一屆台南國際芒果節的評論」:
        說明了過去芒果行銷的經驗、策略、及尚未完成的工作,以我的經驗來看「第一屆台南國際芒果節」,發現以下幾點值得商榷:
     1、巿府大肆宣傳芒果盛產,比去年增加四成到五成,造成「量多價崩」的預期心理,對芒果的價格產生下壓的不利效應!
     2、我當縣長時自2004年大量銷日成功後,芒果外銷是廠商排隊來搶著要芒果,芒果成為高級品,從來沒有再補助外銷;今年市府外銷預計3000噸,一公斤補貼3元,需花費政府補貼900萬元。等於把「愛文芒果」的「台灣農業精品」形象,再次變成「便宜貨」的不利形象!這是戰略失敗!按理銷日丶韓丶澳,因受「外銷供果園」數量的限制,過去處於供不應求的狀態,今年應該也不是問題才對。市府不知是否有精算過?
     3、過去我任內連次級品作加工,也搶到沒剩;今年補貼2元收購,都會加深「芒果便宜、政府補貼」的不利形象。而且收購一萬2000噸,需花費2400萬元。
     4、其餘非外銷供果園,可以行銷中國大陸,目前中國大陸巿場銷售的量,也比過去增加非常多,如果再著力一點效果應不錯。所以目標應該是如何增加中國大陸的中部、北部、及東北市場的開拓,而且應提早聯絡,而不是等到六月底。
     5、六月底邀十幾家國外貿易商來台南,讓他們看到我們芒果盛產,到處可以買到便宜的芒果,你說這些貿易商會出好的價格來買我們的芒果嗎?這個時機應該是如何把芒果送到國外的通路?而且大部份外銷果園的訂單,幾乎都在去年年底前就跟貿易商談定了;至於非外銷供果園的芒果訂單都要在五月份以前早就談妥了,幾乎都不不可能等到六月底才來下訂單!
     過去縣府主要的策略是如何提高愛文芒果成為「台灣的精品」,提高其價值;但台南市第一屆台南國際芒果節,一出招就讓台南芒果便宜了。而且政府還至少要花費3300萬元來補貼,其餘邀請國外貿易商的經費,9天在走馬瀨的活動費,6場在各縣市的促銷經費也很可觀。這一篇經驗分享與評論,也許刺耳,但希望給主事者參考!


http://www.udn.com/2013/5/31/NEWS/DOMESTIC/DOM5/7933200.shtml

3 則留言:

  1. 這一篇~寫的好棒~
    我很用心看完了。
    好的行銷策略,拉高產品售價
    阿智縣長,棒!

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  2. 這一篇4年前的芒果行銷分析 寫得真好!

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