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2013年6月26日 星期三

Zespri與外銷單一窗口

                                                    Zespri與外銷單一窗口
       
       小英基金會邀請紐西蘭奇異果Zespri國際行銷公司前總裁陳郁然來演講,演講紐西蘭奇異果全球佈局與國際行銷創新策略。陳郁然是台南學甲人,他是北門中學的學長,他高我一屆,可惜以前不認識他。
 
Zespri是何?
       紐西蘭奇異果行銷公司,是紐西蘭官方於1988年成立,負責紐西蘭奇異果的整合出口業務;1997年將其主打的品牌Zespri,與公司名稱結含,而更名為「Zespri國際有限公司」,負責紐西蘭奇異果產業,全球行銷的單一窗口。
       Zespri由原來的官方公司,成為百分之百股權由紐西蘭奇異果果農所擁有。它是全球最大的奇異果外銷公司,佔全球巿場三分之一。2012年的年銷售額為13.1億美元,銷售量1.16億盒。

陳郁然與Zespri:
       陳郁然曾任Zespri日本總經理、亞太總經理、全球行銷及銷售總裁,現在剛退休。他進入紐西蘭奇異果行銷公司時,當時紐西蘭奇異果產業面臨破產,由銀行接管,公司在絕望下,把主要市場日本放手交給外國人做。陳郁然以其台灣人身分,才得以接掌紐西蘭奇異果公司日本公司。而因為其表現傑出,才創造了紐西蘭奇異果Zespri成功的傳奇!

它山之石,如何借用?
       Zespri成功的行銷經驗,成為討論台灣新農業的一個學習典範,問題是:Zespri的傳奇、陳郁然的成功經營行銷的經驗,那一些可以借鏡?卻很少被充分討論,包括這一次小英基金會特別邀請陳郁然的專題演講,這方面的探討也很少,這是很奇惜的地方。一
       其實Zespri的成功,有一個關鍵前提就是:它是紐西蘭奇異果國際出口的"單一行銷窗口",所有紐西蘭奇異果農民的奇異果的出口及國際行銷通路都必須經由該公司,其實它就是一家「特權壟斷的公司」。這個壟斷性的特質如何能夠正當化呢?的確跟自由巿場自由競爭,及反托拉斯法(Antitrust)反對聯合壟斷哄抬物價的精神有出入!但反托拉斯法對於社會弱勢小農的農民團體組合應該有例外的許可。例如我國農業發展條例第51條規定:「外銷之農產品及農產加工品,得簽訂公約,維持良好外銷秩序。中央主管機關得指定農產品,由農民團體、公營機構專責外銷或統一供貨。」所以的紐西蘭奇異果農都是"紐西蘭奇異果行銷公司"的股東,而且所生產的奇異果都交由這家公司來行銷。如此該公司可以依據日本較重視品質的市場需求,充分作好奇異果產品的分級標準及分級包裝,以提升產品的售價。同時又可避免惡性競爭,統一作品牌行銷及通路管理。

「台灣青菓合作社」的角色問題?
       過去台灣也曾經有「單一窗口」,那就是「台灣青菓合作社」。該組織壟斷台灣香蕉銷日全盛時期,可以說「喊水也結凍」,至今日本老一輩的人還是很懷念台灣的香蕉。1999年時,有玉井的朋友要把愛文芒果銷日,但礙於農委會規定,祇有台灣青果合作社才能輸日,經我在立法院提出質詢,農委會才在當年開放其它公司也可以輸日,而打破了坐享壟斷利益的「單一窗口」。
       單一窗口的問題,「台灣青菓合作社」曾經是很成功的經驗,後來卻是失去其功能,因為原來外銷香蕉,後來社員都不種香蕉,也很少真正務農的社員,體質與現行農業生產者已漸脫節。
台灣要學習Zespri國際行銷成功的經驗,的確要重新檢視農發條例第51條「外銷單一窗口」的規定是否要推動?

「農業策略聯盟」走了一半路:
       在陳希煌擔任農委會主委時,曾經大力推動各種類「農業策略聨盟」,因為農漁業的種類繁多,而且各殊性差異性頗大,籌組各不同種類的「農業策略聯盟」,對各該業從生產問題到行銷到市場各環節可以作比較有效的整合,可以說用意很好!當時我正在擔任台南縣長,我對「農業策略聯盟」的評價是:「雖然不錯,但因為沒有組成國際行銷公司,所以連最起碼的產銷調節,都要拜託別人,沒有能力進行買賣收購及內外銷。所以關鍵時刻無法發揮功能。所以還是要籌組農業的國際行銷公司」

各級農會能否成為單一窗口?
       各級農會本是很適當的農產行銷的單一窗口,祇是台灣的農會從「農民組合」(有農會都,即股金),改為會員制後,兼業農反而佔較大的政治支配力,專業農民的比重被稀釋,農會成為政治團體,而喪失其專業農民團體應有的產業機能!將來改革農會必需將農會定性為專業農民的農會,才可能恢復其產業機能!

「南灜農產行銷公司」是否能成為單一窗口?
       在分析了農業策略聯盟的問題後,又逢台南縣政府要大力推動愛文芒果的國際行銷,所以我在台南縣長任內成立了「南灜農產國際行銷公司」,其中各級農會佔40%、縣府佔30%、民間農企業佔30%,這一家公司這幾年在對日芒果國際行銷上的確有很大的貢獻。但當時並沒有向農委會提案主張成為「單一窗口」,理由是公司的資金及人才薪資結構都尚不足以吸引更多優秀的人才,尚不敢作此主張。

成立「國營農產行銷公司」:
       台灣農產國際行銷靠目前民間單打獨鬥,很難走出目前的困局,我一向認為有成立國家級「國營農產行銷公司」的必要,可一家或更多;也可輔導各項農業策略聯盟,組成專業農民團體的公司,並視各公司健全情形,逐步在重要的外銷品項列入單一窗口。並可邀請陳郁然,借重其Zespri的經驗,來領導此一公司。

       
       

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