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2015年6月26日 星期五

愛文芒果紀事

       因為裕元寫了有關我推動芒果外銷日本的故事,引發我把過去的歷史作了一些快速的回顧與整理,寫完了之後,發現可能是歷年來有關芒果的問題及決策,最完整的心路歷程的説明,所以就把它命名為"愛文芒果紀事"!
一丶第一次促銷芒果的活動:
       1992年我選上立法委員,1993年暑假就跟當時玉井鄉長王石龍,在台北市建國南路假日花市為玉井鄉促銷芒果,這是芒果行銷的開始!當然玉井的愛文芒果對我也有特殊的感情,因為我岳父是玉井地政事務所的主任的關係,所以我太太的青春歲月有十幾年都是在玉井度過,我岳父家及我太太的一些朋友,也因而成為我的朋友,我也常吃到他們送來的愛文芒果。

二丶青菓社壟斷外銷日本的年代:
       我擔任第四屆立法委員時,有玉井的朋友跟我説日本人很喜歡台灣的愛文芒果,他想把愛文芒果外銷到日本,但因為當時外銷到日本,農委會祇准許台灣青果運銷合作總社(簡稱青果社)才能辦理外銷,其它公司或個人都不能外銷。這是第一次聽到青菓社壟斷外銷,由於當時青菓社的積極推動外銷的功能不彰,所以青果社的壟斷也就欠缺正當性。所以我向農委會反映爭取,後來農委會也就正式開放其他民間公司也可以外銷,而結束了青菓社獨佔外銷的年代。
       當然世界各國居於保護農民避免惡性競爭的立場,仍有外銷單一窗口獨佔的制度,但台灣沒有,也是一個值得再檢討的課題。

三丶戰略錯誤的南向行銷:
       2001年前上任縣長後,在2002年6年農業局跟縣農會合作,在農委會的政策指導下,我也在他們的安排下,曾到新加坡促銷芒果,促銷的效果也不錯。但我內心總覺得到熱帶地區促銷芒果,好像策略不太對,因為熱帶地區本來就盛産芒果,新加坡週邊國家馬來西亞丶印尼一定也是盛産芒果。

四丶國內行銷的局限性:
       每一年到台北促銷芒果,已成為台南縣的例行性計劃,我發現農業局及農會仍然在行銷一箱12公斤的包裝的愛文芒果,結果一些來捧場的朋友尤其是婦女朋友,都反應12公斤實在太重了她們提不動,所以我就要求農業局要全面檢討包裝,要考慮方便婦女可以提得動的包裝設計。但是在台北行銷價格並不理想,所以覺得照這個路線走下去毫無前途可言!

五丶確立主攻日本巿場的戰略:
       這時候我想到幾年前那位玉井朋友,跟我說日本人很喜歡我們的愛文芒果,所以我就想那為何不把心力集中來推動外銷日本市場呢?日本的國民所得是台灣的兩倍以上,而且人口超過1億人以上,所以祇要日本可以突破,就可以解決了。所以就請農業局同仁研究外銷日本的問題,農業局回報因為外銷日本有東方果實蠅的檢疫防疫問題,要有燻蒸防疫處理廠,當時全台灣祇有台中豐原一台在處理荔枝與芒果,台南的芒果也要送到那𥚃處理!

六丶蒸熱防疫處理廠,才是關鍵:
       因為祇有全台灣祇有一台處理能量有限,再加上也要同時處理荔枝,數量更受限制,而且愛文芒果必須從台南山區運送到台中豐原,非常不方便,這就是徵節之所在,所以當時一年芒果外銷輸日衹有七丶八十頓左右。所以我們就決定向農委會爭取一台設在台南山區產地,專門來處理芒果的燻蒸防疫處理。

七丶阿扁總統幫了忙:
        2003年年中四丶五月間阿扁總統開始啟動他的連任準備工作,有一次來台南南鯤鯓,我邀集台南縣各界來跟阿扁總統見面。我乘那個機會跟他反應,芒果外銷日本需要有蒸熱防疫處理廠,希望中央農委會能夠專䅁補助,趕到明年(2004年)芒果外銷時可以用!能夠作為阿扁總統的政績。結果阿扁很高興就答應了!當時中央補助一億元,後來實際花費高達約一億五千萬元,其餘約五千萬元就由縣府自行吸收了!

八丶農業局沒辦過這種大案:
       當時為了芒果處理蒸熱防疫處理廠,也發生了幾個插曲。
       1、當時詹啟賢的哥哥詹啟榮也很熱心台灣水果銷日,所以就跟日本先訂購了一台蒸熱防疫機器設備,希望在2004年可以順利啟動。結果因為當時農委會給的錢不足(可能是當時農業局提出的預算抓得太緊,而且把建築體跟機械設備合在一起發包,結果因為鋼鐵價格大漲,原來預算不足支應,結果導致土木工程預算排擠了機器設備的預算),所以工程發包後,詹老板的日本機器,得標廠商根本買不起。得標廠商祗好去找台灣本土廠商製造的蒸熱防疫的機器。
        因為發生了如此重大的變化,所以詹老板就決定自己設廠經營蒸熱防疫處理廠,並向左鎮農會承租化石館對面的廠房。2004年芒果正式大量外銷,其實幸好有他這個廠,才能完成擴大銷日的目標,他的貢獻很大。

第一台台灣自製的蒸熱防疫處理廠痛苦的試煉:
       2、至於縣政自己發包的蒸熱防疫廠,竟因為是預算不足,而誤打誤撞成為第一台台灣自己製造的蒸熱防疫處理廠。但也因為是台灣第一次自己製造的蒸熱處理廠,雖然証明台灣不是沒有能力製造的成就感,以及後續維修的近便性;但後來也成為農業局郭局長及同仁及縣府「頭痛」的問題!
       因為日本檢疫官進駐,加上蒸熱溫度都有連續記錄,後來發現溫度有不穩定現象,這個問題非常嚴重。2005年第一年發生時,農業局幾乎不敢跟我講,到了第二年情況仍沒改善,才不得不跟我反應。因為這是驗收合格的必要條件,所以農業局知道代誌大條了。

工研院招牌的考驗:
       幸好此案台灣機械廠商有跟工研院合作,我們不但給廠商很大的壓力,而且透過工研院,給工研院下最後通牒,如果工研院沒有處理好這件事,可能他們所長要負完全的責任。雖然歷經二丶三年一直擔憂此問題,最後這個技術的問題終於克服了。台灣真的証明有能力自己製造蒸熱防疫處理廠,而不必凡是仰賴日本的機器設備,連維修都被日本控制。

九丶蒸熱防疫處理廠的角色:
       詹老板那一個廠後來因為經營理念問題,他們希望透過蒸熱防疫場來掌控通路,所以跟業者有衝突。後來就出售了!
       但縣府的廠,是委託南瀛農産國際行銷公司經營管理,我們嚴格要求這是服務性的工作,一定要對所有農民及所有外銷業者(包含南灜公司)公平處理。後來農委會又在小港設立一個蒸熱防疫處理廠,也OT委外給廠商經營,也有業者反應,該OT業者,也有利用蒸熱防疫處理場來掌控通路,造成不公平競爭的問題!所以經營蒸熱處理廠也有公共服務角色定位的問題,也涉及公平競爭秩序問題,不是那麼單純!

十丶芒果及農產物流中心:
       當時在選擇蒸熱防疫處理廠時,原先的計劃就不祇是蒸熱處理廠,當時希望把山區芒果丶水果及農產品加工、自動分級選果丶包裝,整合在同一個區域,成一個山區的農産物流中心。後來因為考慮目前交易量都集中在玉井青果市場,而青果市場是鄉公所在管,這個計劃必須與玉井鄉管的青菓市場合併檢討,而鄉公所不一定聽縣府的,而且各界需求尚未成熟,再加上中央並不支持及縣府財力問題,所以山區的農產物流中心的計劃,就停擺!

十一丶如何再升級?----仿效宮崎縣,遠紅外線電腦選別機。
       由於當時日本宮崎縣也生産愛文芒果,而且透過其藝人出身的縣知事的大力行銷,芒果成為一時的風行。農業局特別透過一些關係安排參觀宮崎縣,也去參觀他們的果園及農協芒果產銷班的遠紅外缐電腦選別機。見識了他們精細的分級標準,及遠紅外線電腦選別機如何精細的分級?
        由於台灣的分級制度仍然祇有大小丶重量,而外觀部分靠人工辨識。但日本人重視外觀及甜度,所以他們透過遠紅外線及電腦影像來分級,達到重量丶甜度丶外觀三個面向的自動分級,因為分級精細,許多「芒果精品」都可以以很高的價格出售,一顆可以賣到日幣三萬元以上。我們到宮崎參觀之後,深覺台灣的愛文芒果想要在日本進一步高值化,一定要學習日本宮崎的這種要求精緻精神。所以乃向農委會提出「遠紅外線及電腦分別選別機」的計劃。結果農委會要求一定要採用台灣本土開發的機器設備,後來台大農業機械系一位教授(教授名字一時想不起來)正好作了這個研究計劃,所以台大農械系那位敎授,乃技轉給國內一家廠商。感謝農委會支持了這個計劃,讓我們終於可以採購台灣第一台的遠紅外線電腦選別機。

十二丶閒置中的遠紅外線電腦選別機,為什麼?
       目前這一台遠紅外線電腦選別機仍在蒸熱處理廠內,可是使用率可以非常低,算是閒置中!
為何會閒置中呢?
       遠紅外線電腦選別機是台灣芒果精品化的升級計劃。但光有機械仍然無法運作,因為台南市政府農業局必須配合制定分級標準,分級標準制定出來了,才能夠正式運作,所以目前這個計劃就幾乎完全停擺了!
       至於是否有此需求呢?當然日本宮崎一顆可以賣到日幣三萬元,台灣一顆衹賣日幣約6、7百元日幣,這樣應該值得我們深思吧!

十三丶農委會及註日代表貢獻很大,應予感謝!

農委會的政策支持:外銷供果園及藥檢:
       外銷日本市場其實農委會幫助很大,其中「外銷供果園政策」的制定,而且對外銷供給園區前後二次的藥物殘留的檢測,在要進入蒸熱防疫場還要再做最後一次的抽驗合格,才准予進入燻蒸;而且與日本丶韓國協調派檢疫官來駐場檢疫。而這些都需要經費及公權力的支持,所以我們仍要抱持感恩的心。

駐日代表的協助:
       而到日本行銷,及一些涉日事務的協助,也都是駐日代表及農委會派駐人員的大力協助。所以我在當縣長時,中央與地方儘可能避免政治化丶意識形態對抗,因為我們很了解如果沒有中央與地方合作,許多事情是做不好的!

十四丶2006年藥檢出事的大考驗:
       2006年我要到日本行銷芒果,一方面先是擔心蒸熱處理廠能否正常運作?並向工研院下最後通牒,要求徹底改善。到了日本行銷的最後幾天,卻得知日本人已經驗出我們外銷日本的芒果有不合格問題,由於日本的藥物殘留檢測非常嚴格,500多項的檢測項目需合格,一發現有不合格現象,我們非常擔心日本下禁止令,幾年的努力恐怕就泡湯。非常感謝我國駐日代表許世堦及農委會(當時派駐日本是戴德芳)的即時協助處理,回來台灣後就思考如何徹底防止這個問題!

十五丶逐粒貼標籤:
       回來台灣後,為了杜絶外銷供果園的農民不依規定使用低毒性殘留的農藥,我請農業局邀請農委會,並召開外銷業者、農會及農民,要求農民以後外銷的芒果,要採取「逐粒貼標籤」,標籤要有農民姓名丶地址丶電話。逐粒貼標籤的政策,農委會也都嚇一跳,他們沒有想到台南縣政府有這麼大的勇氣與決心,去面對並杜絕,農民濫用農藥又不誠實的壞習慣。農委會也決定在每批芒果要送進去蒸熱防疫處理前,都必須逐批抽驗是否符合藥檢,也許中央與地方合作決心克服藥物殘留超標的行動,是日本政府同意放台灣一碼的關鍵!

十六丶政府應該推動生產履歷制:
       當時沒有把條碼barcode列入,迄今仍然覺得有點可惜!因為有條碼必須配合生產履歷的追索資訊,將然會更有公信力。我們到日本參觀訪問時看到日本的驛站賣場都是3維Barcode,幾乎都實施生產履歷,可惜台灣農委會不敢大力推動生產履歷制,如果外銷供果園採取生產履歷制度,一定更可以杜絕藥物殘留超標問題。

十七丶成立南灜農產行銷公司?
(一)成立的理由?
       確定有錢可以興建蒸熱防疫處理廠後,預期要大力到日本行銷芒果,當時就想需要有一家能夠執行政府照顧農民政策的公司,來執行需要實際進行買賣的工作。照道理已經有地方二級農會(鄉鎮農會及縣農會)了,為什麼還有需要成立農產行銷公司呢?而且許多自由派的經濟學者往往也不贊成政府成立太多的公營或準公營的事業體。
       其實因為地方級農會的政治性很強,對於芒果產業的發展想法不一定認同縣府作法。像玉井農會總幹事,就常放話説縣府祗重視外銷日本,而不重視中國大陸市場,而且也常抱怨日本的藥檢太嚴格,不合理等等!但是我們認為既然是日本人喜歡吃的愛文芒果,正好可以在日本市場大力拓展,而建立台灣農產品中的"精品"形象定位,日本巿場打通了,回到台灣當然也就提升為精品高值化的形象,然後要銷到其它國家或中國大陸,品牌形象也比較高值化。但民間貿易公司規模都太小生存都自顧不暇,沒有義務配合縣政府的芒果產業高值化的政策。
       當時我的確認為需要有一家能夠專業作國際行銷的農產公司,來配合縣府芒果產業高值化的政策。也認為農會一般的文化,無法堅持做到像日本所要求高標準的藥檢把關。所以就決定籌組「南灜農產國際行銷股份有限公司公司!
(二)這一家公司又如何組成呢?
       要籌組南灜國際行銷公司,是一個很大的挑戰,一方面要容納農會系統,一方面希望引進民間的力量,來監督農會及縣府,並維持公司企業化的精神,又要避免陷入公營事業的缺失一所以股份分配比採取,(縣府:農會系統:民間投資)=(3:4:3)的分配比例,尊重農會系統為最大股,佔40%,董事長由縣農會總幹事擔任,總經理則由縣府派任,以貫徹縣府的政策任務。由於這家公司受託經營玉井蒸熱防疫處理廠,所以有基本的營收。又負責芒果國際行銷的責任,有基本任務。
(三)是否真的發揮功能?
        到底成立南灜國際行銷公司是否有發揮照顧農民的功能?實際上它曾經發揮了二項關鍵功能:
        1、維持一個公平使用蒸熱處理廠的機制:
             私人經營蒸熱處理廠又同時作芒果國際行銷者,往往以蒸熱防疫處理廠作為控制通路或是競爭的工具,而造成沒有蒸熱防疫處理廠的外銷業者,處於不利的競爭地位。而南灜公司在縣府的督導要求下,仍然能維持公平的機制,以保護沒有蒸熱廠的外銷業者公平生存的空間。
        2、由於台灣人的外銷貿易公司受日本人通路商的壓迫坎價,而外銷貿公司再把這個壓力坎向農民,所以外銷供果園的農民,雖然很辛苦遵從較嚴𧫴的規範,成本也因而墊高很多,但日本通路商仍然能夠找出我方分級不嚴謹,芒果有瑕疵之處,而要求降價,外銷貿易公司再向農民殺價,一公斤曾殺到50元、60元,所以有不少農民打算放棄参加外銷供果園。我得到此消息後,立即要求南灜農產公司,收購價格必須從每公斤80元起跳,終於扭轉乾坤,當年實際售價,一公斤路到100元以上,從此日本廠商及貿易公司,就再也不敢再刻意低壓芒果價格!
        這兩件事証實南瀛農產行銷公司的確曽發揮其關鍵照顧農民的角色!

十八丶高值化策略之二:送禮專用"外銷等級芒果"
       打造芒果成為"外銷日本的精品"形象后,我們也在台灣與全家便利商店合作推出外銷等級的芒果,一箱六顆699元的國內芒果精品形象。也充分製造了話題。

十九丶高值化策略之三:台灣下單日本取貨。
       為了避免在日本通路上受到多層剝削,後來更與日本黑貓宅急便合作,推出台灣下單,日本取貨的直接送禮模式!

二十:正夯的芒果冰:
       台北永康街芒果冰已經夯了十幾年,也是日本觀光客來台灣喜歡去的美食景點之一。所以早在2005年我第二次到日本行銷芒果時,就邀請永康街芒果冰的老板,隨我們到日本去行銷,並提供芒果冰供大家品嚐!而且當時永康冰館還在大阪市,授權一位日本人在日本開第一家分店。我們也特別到該芒果冰店去品嚐芒果冰。當時正好是名古屋世界博覽會,台灣館𥚃賣的芒果冰,也是非常熱門的話題。
       而縣府與玉井農㑹合作舉辦的芒果節,也開始注入芒果冰的元素,在玉井也開始鼓勵在地人士學習永康冰館,來開發芒果冰店。第一批開冰店的三家,目前仍然業務鼎盛的有冰島。後來再開的有間冰店已經全國盛名多時,目前並已在府城開了第一家分店!有間冰店對面也有一家也已經經營非常成功!玉井農會在觀察有間冰店成功了二丶三年後,也跟著投入芒果冰店的經營,目前也非常成功,並開起分店來!
       
二十一丶土檨仔精品化----再現土檨仔的回憶。
       在愛文芒果成功外銷,而產值快速成長後,我們開始思考如何把土檨仔重新再包裝。因為果實蠅的肆虐,許多人已經很難得吃到土檨仔,土檨仔的確是許多人童年共同的回憶,無論是濃濃的土檨仔味,或者是童年凸檨的體驗與回憶,都是有賣點。
       所以土檨仔節,土芒果精品化、以及土芒果凸檨仔的土芒果體驗活動,也是另一個我們嚐試找回台灣有趣的童年回憶的土檨仔文化觀光體驗活動,它仍有很大的發揮的空間!

二十二:中國市場的不同策略:
       除了日本巿場外,我們在2009年後,發現屏東芒果已經暴增三倍以上,導致屏東芒果產季尾端正好跟台南產季重疊,而使芒果價格下滑,雖然外銷日本的供果園基本不受影響,但非外銷日本的供果園,則受到影響很大,所以我就決定開始推動中國大陸的市場!
       因為挾著外銷日本的精品的形象,所以我們就定位台灣愛文芒果為"台灣精品水果"的概念,並希望建立一個正常的高端市場通路上來行銷,而不是政治採購,受到政治關係的影響!這樣的行銷態度跟農會系統一向靠政治關係政策採購是不同的,我們希望台灣的高端水果直接面對消費者,給消費者直接選擇。
       所以2010年6月底,我第一次破冰之旅,踏上北京丶天津丶上海行銷台南的愛文芒果。我們儘可能選擇高端的百貨公司的通路作行銷,效果也相當不錯!我們也發現中國大陸到處都是仿冒台灣水果,台灣水果的形象很容易就會被破壞掉。
      2010年隨後再二次到中國大陸,主要也是幫助台灣的精品水果在中國大陸北京、天津的高端通路建立行銷通路,希望是「透過市場」,而不是「透過政治關係」,來為台灣精品水果、農產品,建立一個有利基的市場!

二十三丶台南芒果的危機?
       愛文芒果是台灣外銷農產品的精品,過去台南是外銷的領頭羊,因為外銷成功,所以連帶價格提高,農民收入大幅提升。外銷成功,連帶地屏東坊山的愛文芒果,也因而受惠,屏東縣乃大量栽種。目前(2015)屏東的栽種面積及產量及外銷的數量均已超越台南(這是依據賴永坤提供的資訊)。而屏東產季尾與台南的產季又發生重疊,造成台南芒果再度面臨過剩壓力(當然外銷日本的外銷供菓園的芒果,應該仍不受影響),這是值得擔憂的課題。
        而且因為台南芒果產期過度集中在六月下旬到七月中旬,產期太短,又容易因颱風而造成嚴重損失。這個問題也一直沒有克服!看來台南芒果的危機正逐漸增加!


二十四丶幾項未竟之志
        1、前面所提的遠紅外線電腦選別機及儘速制定分級標準,是提升台灣芒果更精緻丶高值化的必要的策略。
        2、因為台南芒果產期過度集中在六月下旬到七月中旬,產期太短,又容易因颱風而造成嚴重損失。所以如何提早産期到五月份,不但可以提高台南芒果的價值,又可以降低颱風造成的損害。如何提早産期的技術及設備?例如溫室栽培,是應該要努力的!
        3、玉井農產物流中心,可能要重新調整定位,應以農産品加工專區,提高山區農產品的加工技術及加工產品,以增加其附加價值。
        4、玉井的芒果及水果市場,必須重新規劃,並作為觀光水果市場,應該全面作分級包裝,徹底消除籠仔面或籠仔底的不誠實情事再發生。

       雖然這祗是我在縣長任內推動愛文芒果外銷,所面對的問題及我在作決策的心路歷程,但其複雜度已有接近"芒果產業經濟學",希望真的有一天有人真的寫出一本芒果產業經濟學,這一篇文章也許可以作為經驗傳承,給有興趣的朋友參考!




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